Schlechte Idee: Wenn Marken sich politisch positionieren

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Werbung, die politische Statements beinhaltet, ist für das Image der beworbenen Produkte kontraproduktiv.

Bei der Bewerbung von Produkten sollten Unternehmen auf politische Positionierung verzichten, da sie sonst Gefahr laufen, die Konsumenten zu vergraulen. Zu diesem Schluss kommt die American Association of Advertising Agencies. Rund zwei Drittel der Befragten fühlen sich durch politisch motivierte Werbung selbst zu politischen Bekenntnissen gezwungen, rund 58 Prozent lehnen diesen Zwang ab.

Belächelte Flops
Bei Produkten sollten daher die Produkteigenschaften im Vordergrund stehen, empfiehlt die American Association of Advertising. „Das Spiel zwischen Markenperformance und Corporate Social Responsibility von Unternehmen lässt keinen Platz für politische Stellungnahmen zu und macht sie sogar zu einem Risikofaktor“, bestätigt auch der Werbespezialist Oliver Schmitt von der Agentur viennabrand die Schlussfolgerungen seiner amerikanischen Kollegen.
Für missglückte Versuche, Werbung und politische Stellungnahmen in Einklang zu bringen, gibt es zahlreiche Belege, etwa die viel belächelte „Women Eat“-Werbung von Kellogg's, die das „Body Positive Movement“ unterstützen sollte. Auch das Engagement von Pepsi-Cola gegen Rassismus hat war nicht unbedingt ein Erfolg, da viele Konsumenten das Überreichen eines Erfrischungsgetränks, wie von der Werbung suggeriert, als keine geeignete Maßnahme gegen Diskriminierung betrachteten.